beskrevet noen store tanker, gjennomført dem, og tilslutt fått dokumentasjon på at resultatet ble som planlagt. /../ Her er det de strategiske og kloke tenkernes arbeid som premieres. En mediestrategi beskriver og argumenterer hvilke kanaler som skal velges og ikke minst hvorfor, for å oppnå noen beskrevne målsetninger som kunden har definert. /../ Nøkkelord vil være form, kreativitet, medieutnyttelse, kanalbruk og evnen til nytenkning som er viktige kriterier for juryens evaluering.
Det må stå dårlig til i bransjen, for vinneren ble "Piracy kills music". En kan mene mye om kampanjens formål, men virkemidlene er mildt sagt merkelige. Jeg blir nesten litt nervøs når dette betegnes som "strategiske kloke tenkeres arbeid". Rett og slett litt skummelt.
Ifølge begrunnelsen har kampanjen fungert:
Undersøkelser gjort i målgruppen 15-25 år visste at denne gruppen så på ulovlig nedlastning på nett som en berikelse for musikken. Samtidig viste undersøkelsen at denne målgruppen ikke betraktet musikk som et produkt det var verdt å betale penger for. Strategien bak kampanjen Piracy Kills Music tok tak i disse utfordringene og brukte kreative virkemidler for å fremheve den skadelige effekten piratkopiering har på bredden av norske artister og på deres muligheter til å utvikle seg og leve av yrket sitt. Målinger i etterkant viste at negative holdninger til piratkopiering økte med 7 % i målgruppen etter at kampanjeperioden var over.
Oppdatering 26.04.08:
Som så ofte ellers, særlig når en begynner å kikke på tall, så henger ikke ting helt sammen. Vi kan lese at en pre-test ble gjennomført midt i desember 2006, mens en post-test foregikk i april-mai 2007, dvs drøyt 4 måneder senere.
På spørsmålet "Hvor ofte har du i løpet av de siste 12 månedene delt musikkfiler?" svarer 30% respondentene i den første undersøkelsen at de aldri har delt musikkfiler. Fire måneder senere forteller 37% at de aldri har delt musikkfiler de siste 12 månedene. Cluet her er at man har spurt om historisk adferd, ikke om hvorvidt folk har sluttet å dele musikkfiler per dags dato. Vennligst korriger meg, men så vidt jeg kan lese ut av tallene fant altså 7% ut at de skulle slutte å dele musikkfiler mellom 8-12 måneder FØR pre-testen. Disse 7% kan jo ikke komme ut av ingensteds, de må nødvendigvis ha tilhørt en av de andre gruppene tidligere. Med andre ord: den påståtte endringen i adferd må ha skjedd lenge før kampanjen ble lansert (den ble lansert i februar 2007). På samme vis har 10% funnet ut at de ikke lenger skal anbefale nedlasting til venner.
Ser en på spørsmålene som angår holdninger inneholder ikke disse samme type feilslutninger, men her er også forskjellene så små (rundt 2-4%) at det neppe kommer utenfor det en må regne som feilmarginer.
Så vidt jeg kan se er dette rent lureri og slett tallmagi, noe noen tar seg godt betalt for...
Oppdatering 27.04.08:
Bedre og bedre: selv ikke kampanjens navn er nytt eller originalt. Her er det 80-tallets kampanjer og ditto retotikk som resikuleres.
Dette er jo i ferd med å bli en liten skattekiste for oss som holder på med mediefag, det bobler jo over av intertekstuelle referanser :)
Etiketter: Eksempler, Medieøkonomi, Opphavsrett
8 Kommentarer:
-
Den 26 april, 2008 13:20, skrev
Anonym dette:
-
-
Den 26 april, 2008 23:39, skrev
Jon dette:
-
-
Den 04 mai, 2008 19:38, skrev
Øyvind Segrov dette:
-
-
Den 05 mai, 2008 10:12, skrev
Jon dette:
-
-
Den 05 mai, 2008 10:19, skrev
Jon dette:
-
-
Den 05 mai, 2008 11:59, skrev
Jan dette:
-
-
Den 22 mai, 2008 14:58, skrev
Øyvind Segrov dette:
-
-
Den 23 mai, 2008 14:09, skrev
Jon dette:
-
Legg inn en kommentar Til forsiden"Selv på piratenes nedlastingssider dukket annonsene våre opp, og vi moret oss som smått ved tanken på hvor
illsinte piratene ville bli når de oppdaget dette." (S. 23 i pdf filen)
- skal man le eller gråte her?? - Jamfør Anders Brennas kommentar om at prisen snarerer budre gått til torrentsitene som lar antipirat kampanjer annonsere påsidene deres??
http://blogg.abrenna.com/norges-beste-internettstrategi-piracykillsmusic/
Takk for kommetaren. Den fikk meg til å kikke gjennom PDFen, og som det går fram av oppdateringen ovenfor: Her henger ikke ting på greip.
Satt på spissen har bransjen betalt for en kampanje der effekten ser ut til å ha kommet før kampanjen ble påbegynt.
Om ikke annet har piratnettstedene tjent litt penger på rekalme, uten at jeg tror det var målsetningen.
Hei,
leste artikkelen din etter en anbefaling på nrkbeta.
Jeg er redd du tar en snarvei når du tolker statistikken slik du gjør, men samtidig tror jeg at jeg forstår hvordan du tenker, så jeg skal forsøke å forklare hvordan man kan konkludere slik man gjør på statistikken.
Husk først at slike målinger gjøres på mennesker som avgjør svaret på spørsmålet i løpet av sekunder. Som oftest svarer vi ikke 100% i tråd med faktisk handling, men man svarer hvordan man ønsket man handlet. Feks. Spør noen deg om du leser Se og hør, svarer man gjerne nei, selv om man har sett i bladet når man var hos tannlegen uka før.
La meg også ta et eksempel som forklarer hvordan en slik holdningsendring kan gi et praktisk resultat i et 12 måneders perspektiv:
Lisa piratkopierer litt musikk omtrent hver 10nde måned. Lisa kopierte sist gang i april 2006. Hun svarte derfor "sjeldent" på spørsmålet i desember 06. I februar 06 får Lisa tilbud om å kopiere igjen. Men (kanskje) fordi hun å ha sett kampanjen, bestemmer hun seg for ikke å piratkopiere og sier nei takk. Lisa blir dermed en "aldri" i april 07.
Det som er viktig med undersøkelsen, er at den i alle spørsmål og kontrollspørsmål viser en gjennomgående nedgangstrend, og dermed kan man konkludere såpass bastant som man har gjort.
Øyvind: Takk for svaret!
Å si at det er jeg som tar en "snarvei" er vel å snu det hele på hodet. Det er vel snarere McCann som har tatt en kjapp en her.
Grunnen til at jeg fokuserer på de 7% er at det er disse som har blitt henvist til når man argumenterer for hvor effektiv kampanjen har vært.
Du påpeker at respondentene ikke svarer 100% i samsvar med de faktiske forhold. Det er jeg fullstendig enig i, men det bør vel tilsi at man bruker tallene med større forsiktighet.
Og når man først bruker tallene (for det gjør man ganske eksplisitt): Som jeg påpeker i den opprinnelige posten skriver de påståtte endringene i adferd seg fra før kampanjen ble startet. Å tolke noe annet inn i tallene enn hva man faktisk har spurt om (historisk adferd, siste 12 mnd) blir etter mitt syn lite seriøst. Det er alltid mulig å etterrasjonalisere, men kritikken mot rapporten står så absolutt ved lag.
Det er godt mulig at det er en "nedgangstrend" i forhold til fildeling, men de nevnte tallen i rapporten underbygger ikke at dette har noe med kampanjen "Piracy Kills Music" å gjøre (igjen: man har spurt om historisk adferd, før kampanjen ble påbegynt).
At juryen ikke har påpekt inkonsekvens i det statistiske materialet får stå for deres regning. Det ovenstående gir meg en begrunnet følelse av at de nok har tatt vel lett på oppgaven.
Vi gjør alle feil fra tid til annen, og må svare for det. McCann legger imidlertid listen høyt når de påberoper seg følgende "speiderløfte":
I McCann har vi klokketro på at ærlighet selger. Derfor leter vi alltid etter et enkelt og troverdig budskap som folk kan kjenne seg igjen i. Før vi lager dramatiseringer som sørger for at folk både legger merke til reklamen og får sympati for avsenderen. Eller som Harrison King McCann formulerte det i McCanns snart 90 år gamle mantra: "Truth well Told". (min utheving).
Hmm, det slo meg at "Truth Well Told" har en dobbelt betydning. I alle fall for de som kjenner forskjellen på "historie" (hendelser mm) og "fortelling" (fremstillingen). "Told" henviser til det siste, "Truth" til det første. "Well" er det som gjør det hele vanskelig, fordi en god fortelling som oftest må ende opp som en halvsannhet.
Noe sier meg at "The Truth, the whole truth, and noting but the truth" ikke funker helt som mantra reklamebransjen.
Ingebrigt Steen Jensen sa vel ved flere anledninger sagt at man ikke må høre på reklamefolk.
Jon, det ikke er McCann som utfører spørreundersøkelsen. Denne er gjort på oppdrag av kunde som ekstern leverandør.
Du kan derfor stole på at tallene er korrekte og de samsvarer også med andre undersøkelser som viser stagnasjon i ulovlig nedlasting i norge.
Det er greit nok at mange ikke liker budskapet i Piracy-kampanjen, men det blir liksom litt uriktig å henge seg opp i en detalj på en av flere spørsmålstillinger, og dermed tilbakevise at kampanjen har hatt et meget bra resultrat.
Øyvind: Jeg har vel ikke skrevet all verden om denne kampanjens budskap, selv om jeg forsåvidt mener det er diskuterbart.
Det jeg har sagt noe om er kampanjens form, som jeg ikke har sans for.
Dernest handler denne posten om grunnlaget for tildelingen av Gulltaggen. Det er ikke hvorvidt McCann har gjort undersøkelsen som er poenget, men hvordan byrået benytter tallmaterialet i sin dokumentasjon.
Det kan godt hende at fildeling har gått ned, men tallene som rapporten viser til dokumenterer bare at dette skjedde FØR kampanjen ble igangsatt.
Poenget mitt er at det dermed ikke kan brukes som argument for å gi kampanjen en pris der påvist effekt synes å være et av kriteriene.