Etikk i presse- og informasjonsarbeid

Publisert 09.03.2001

Media har sin "Vær varsom-plakat" og informasjonsbransjen sine etiske retningslinjer. I den senere tid har flere tatt til orde for at også informasjonsbransjen må få sin "plakat".
Jeg vil i det følgende diskutre hvorvidt de nåværende etiske retningslinjer er tilstrekkelige i ulike roller og sammenhenger. Retningslinjene stilles opp mot medias "plakat", spesielt på områder som gjelder integritet og ansvar.

Informasjonsbransjen

Informasjonsbransjen er svært sammensatt med en rekke ulike aktører som ofte møter hverandre som parter i informasjonssaker. I en diskusjon omkring etiske retningslinjer er det blant annet nødvendig å se på informasjonsbransjens rolle i samfunnet, spesielt med tanke på forholdet mellom informasjonsvirksomhet og presse. Dette skyldes først og fremst informasjonsbransjens sterke avhengighetsforhold til media.

"Informasjonsmedarbeidere" forstås i denne sammenhengen først og fremst som medarbeidere, ansatt i private bedrifter, organisasjoner eller offentlig virksomhet, med ansvar for å formidle informasjon internt og eksternt. I en diskusjon omkring etikk er imidlertid dette en alt for snever forståelse av bransjens omfang. Det stadig økende mediepresset har i løpet av 90-tallet gitt grobunn for private virksomheter med spesialiserte informasjonsarbeidere som lever av å levere tjenester i form av informasjonsrådgivning til den "tradisjonelle" delen av bransjen. Denne delen av bransjen tilbyr gjerne et bredt spekter av tjenester; fra tradisjonelle reklametjenester til svært målrettet lobbyvirksomhet. For å oppnå dette rekrutterer bransjen mennesker med spisskompetanse på ulike felt ; journalister, politikere, jurister, kunstnere, psykologer mm . I tillegg gjør denne delen av informasjonsbransjen utstrakt bruk av prosjektengasjerte konsulenter.
I den videre diskusjonen omkring etiske retningslinjer vil jeg i hovedsak fokusere på den "tradisjonelle" delen av bransjen der de informasjonsansvarlige er knyttet til én oppdragsgiver gjennom et fast ansettelsesforhold.

Kort om informasjonsbransjens etiske retningslinjer

Informasjonsbransjen er som sagt vanskelig å definere. I motsetning til pressen mangler den lange tradisjoner og etablerte organisasjoner. Det nærmeste en kommer felles etiske retningslinjer er utarbeidet av den nyopprettede Norsk kommunikasjonsforening.
Disse retningslinjene har fire hovedpunkt :

1. Krav til åpenhet
• være tilgjengelig og selv ta initiativ til å gi informasjon
• gi korrekt og entydig informasjon
2. Krav til lojalitet
• støtte ledelsen og målbære dens syn
• sikre at informasjon er forankret i overordnede mål og strategier
3. Krav til integritet
• aldri utnytte sin stilling til personlig fordel
• ta ansvar for konsekvensene av den informasjonen som formidles
• vurdere sin stilling dersom en blir pålagt oppgaver som strider mot egen overbevisning
4. Krav til troverdighet
   • aldri gi uriktige opplysninger
   • ikke holde tilbake informasjon
   • ikke misbruke fortrolig informasjon

I tillegg kommer retningslinjer som gjelder spesielt for informasjonsarbeidere i offentlig sektor.

Kort om pressens etiske retningslinjer

Norsk Presseforbund har en lang historie, og vedtok etiske retningslinjer i form av den første "Vær varsom-plakaten" allerede i 1936. Senere har denne blitt endret en rekke ganger i takt med de endringer som har vært knyttet oppfatningen av journalistyrket, både internt i bransjen og blant publikum i sin allminnelighet.
Pressens "Vær varsom-plakat" har fire hovedfokus :

1. Pressens samfunnsrolle
• Vern for individet mot skadelig publisitet
• Pressens ansvar for å avdekke urett og feil på alle nivå i samfunnet
2. Pressens integritet
• ikke la seg styre
• unngå dobbeltroller
3. Pressens bruk av kilder
• identifiserbare kilder i størst mulig grad
• kildekritikk
• kildevern der det er påkrevd
4. Pressens publiseringsregler
   • objektivitet, saklighet
   • ta hensyn til enkeltmennesker

I tillegg til "Vær varsom-plakaten" danner "Tekstreklameplakaten" og "Redaktørplakaten" det etiske grunnlaget for norsk presse. Det er også vanlig at den enkelte redaksjon i tillegg har egne etiske retningslinjer.
De etiske retningslinjene gir imidlertid sjelden svar på hva som er rett og galt. Det vil alltid vær opp til pressen selv å trekke gensene for hva som er etisk forsvarlig. Dette er et viktig prinsipp i forhold til en fri og uavhengig presse.

For å ivareta og videreutvikle de etiske retningslinjene har presseorganisasjonene opprettet Pressens faglige utvalg (PFU). Utvalget er klageinstans når noen mener pressen har brutt de etiske retningslinjene. PFUs utttalelser gjengis av pressen som en del av en akseptert selvjustis.

Informasjonsbransjens rolle i samfunnet

Informasjonsbransjen har kun en misjon dersom den har tilgang til en eller flere velfungerende informasjonskanaler. Dette kan alltid ordnes internt i en bedrift eller en organisasjon, men når det gjelder ekstern informasjon vil informasjonsarbeidere alltid være avhengige av å forholde seg til journalister fra ulike medier. Selv om organisasjoner med store ressurser til rådighet i teorien kan informere et stort antall mottakere gjennom egenfinansierte kanaler er det svært vanskelig å se for seg en informasjonsbransje uten nære forbindelser til pressen.

En informasjonsarbeider vil i de aller fleste tilfeller ha behov for å gå ut med spesiell informasjon. Dersom budskapet skal nå ut til et bredt publikum fordrer imidlertid det en informasjonskanal med en generell profil, noe dagspresse, etermedier og fagtidsskrift kan tilby. Informasjonsbransjen er med andre ord i praksis avhengig av pressen samtidig som pressen har klare fordeler av å samarbeide med informasjonsmedarbeidere. "Maktforholdet" mellom de to er imidlertid ujevnt ettersom pressen kan klare seg uten informasjonsbransjen.
Informasjonsmedarbeidere vil alltid være part i en sak, noe som reduserer deres troverdighet i forhold til allmenheten. Informasjon er først brukbar for offentligheten etter at den har vært gjennom det som oppfattes som en objektiv kritikk som verifiserer informasjonsinnholdet og setter dette inn i en større sammenheng. Denne funksjonen kan i noen grad fylles av offentlige myndigheter, men i all hovedsak er dette en oppgave for en fri og uavhengig presse. Av den grunn er en av informasjonsbransjens aller viktigste oppgaver å etabelere et tillitsforhold til pressen.

Forholdet mellom informasjonsbransjen og pressen blir til stadighet satt på prøve; rollefordelingen er ofte uklar, spesielt fordi svært mange informasjonsarbeidere har en fortid som journalister og vicé versa. Både pressefolk og informasjonsmedarbeidere er avhengige av folks tillit; likevel ser en stadig oftere eksempler hvor man opererer i en gråsone.

Et konkret eksempel

For å konkretisere denne problematikken tar jeg sjansen på å referere et konkret hendelsesforløp som jeg ikke kan dokumentere i sin helhet. At lignende problemstillinger stadig oppstår er imidlertid hevet over tvil :

En høyt profilert reporter sluttet i 1998 i NRK og var med på å grunnlegge informasjonsbyrået Dinamo sammen med en rekke kjente journalister og reklamefolk. Vedkommende drev blant annet med informasjonsrådgivning og medietrening av ansatte hos Dinamos kunder. Byrået fikk raskt en rekke store oppdragsgivere, utvidet tilbudet med mange differensierte kommunikasjonstjenester og har på kort tid vokst til et av Norges mest proffitable innen informasjonsrådgivning. NRK reporteren fikk for din del en relativt kort fartstid som aktiv deltager i byrået; han sluttet i august 1999 og gikk tilbake til en stilling i NRK.

Den 26. november 1999 gikk hurtigbåten Sleipner på grunn nord for Haugesund, 13 mennesker omkom noe som førte til et enormt mediepress mot rederiet - Hardanger Sunnhordalandske Dampskipselskap (HSD). For å få hjelp til å håndtere media henvendte HSD seg til Dinamo. Dinamo tok på seg oppdraget. Jeg kjenner ikke til hvorvidt oppdraget var som en del av en planlagt kriseplan eller om Dinamo fikk oppdraget på kort varsel, men det spiller mindre rolle. Poenget er at nettopp den som ble sendt ut som NRKs reporter for å rapportere "direkte fra ulykkesstedet" var samme person som inntil nylig hadde hatt en sentral stilling i informasjonsbyrået. Dette skjedde kun to måneder etter at han sluttet i selskapet som hadde ansvar for informasjonsstrategien etter ulykken.
En skal være forsiktig med å hevde at de ulike aktørene ikke hadde sin integritet i behold, men en kan i "verste fall" se for seg at den aktuelle reporteren hadde vært med på å utarbeide HSDs kommunikasjons-strategi for krisehåndtering. Uansett oppsto en mediesituasjon der enkelte av hovedaktørene hadde et forhold til hverandre som opplagt er prinsipielt uheldig, spesielt i forhold til "Vær varsom-plakatens" pkt. 2.3 , men også punkt 4. i Kommunikasjonsforeningens etiske retningslinjer.

En sammenligning av de to nevnte punktene kan imidlertid være med på å synliggjøre vesentlige forskjeller mellom pressens og informasjonsarbeidernes retningslinjer :

• Tilfellet kan ha vært at reporteren og NRKs nyhetsredaksjon visste at Dinamo kom til å få ansvar for å styre store deler av HSDs kommunikasjon. En står en etter mitt syn ovenfor et klart brudd på "Vær varsom-plakaten". På grunn av reporterens nære forbindelser til informasjonsbyrået havnet han i en dobbeltrolle som opplagt var med på å svekke de ulike partenes troverdighet.
  
  
• Dersom en snur problemstillingen og forutsetter at Dinamo ble forespurt og tok oppdraget etter at de første av NRKs reportasjer var sendt er den etiske problemstillingen svært sammenlignbar. Imidlertid ville det i en slik situasjon være de informasjonsfaglig ansatte som satt med det etiske ansvaret.
  I så tilfelle ville det imidlertid ikke dreie seg om noe klart brudd på kommunikasjonsforeningens etiske retningslinjer, så lenge en forusetter at Dinamo og HSD ga korrekte opplysninger og behandlet NRKs reporter på samme måte som reportere fra resten av pressen. Kommunikasjonsforeningens retningslinjer inneholder nemlig ikke noe om "dobbeltroller".

Kommunikasjonsforeningens retningslinjer har etter min oppfatning først og fremst en kommunikasjonsfaglig begrunnelse. Retningslinjene er med på å sannsynligjøre at korrekt og etterrettelig informasjon blir gitt på en rask og effektiv måte, men de synliggjør i mindre grad et helhetlig, etisk grunnsyn. En sammenligning opp mot "Vær varsom-plakaten" avsnitt 2 om "Integritet og ansvar" gir flere indikasjoner på at dette er tilfelle.

Integritet og ansvar

Jeg har allerede vært inne på at informasjonsarbeidere kan bli stående i et noe uheldig avhengighetsforhold til media. Informasjonsmedarbeidere har i utgangspunktet et troverdighetsproblem på grunn av de nære sosiale og ikke minst økonomiske bindingene til den de skal informere om. For å nå ut med et budskap er informasjonsmedarbeideren derfor ofte avhengig av å trekke veksler på pressens troverdighet.
Journalister er i langt mindre grad avhengig av å "si noe pent" om den de informerer om. Riktignok har vel de fleste Kapital-journalisten Knut Wormedal og "Aker-fonds-saken" friskt i minne, men det dreide seg tross alt om en mer indiekte form for økonomisk binding enn hva tilfellet er i et ordinært lønnsforhold. Journalisten blir som hovedregel oppfattet som mer uhildet enn informasjonsmedarbeideren selv om spørsmål knyttet til eierskap i media gjør bildet noe mer komplisert. Uansett må informasjonsmedarbeiderens kommunikasjon med publikum skje i flere faser; først må vedkommende få pressen i tale, for deretter å frembringe sitt syn på en konkret problemstilling og endelig få dette presentert gjennom media som "kvalitetssikret informasjon" med en vinkling som tjener de målene informasjonsmedarbeideren jobber mot.

Eksempel - Norsk Hydro

I situasjoner der medias fokus blir enn annet enn det informatøren ønsker kommer disse problemstillingene klart fram. Norsk Hydros engasjement i forbindelse med utvinning av bauxitt er et aktuelt eksempel på dette ;
Hydro har i en årrekke blitt kritisert for sitt engasjement i Brasil hvor selskapet er med på å utvinne bauxitt. I kombinasjon med at forekomsten av bauxitt er begrenset har dette ført til at man lenge har sett seg om etter alternativer andre steder i verden. Et alternativt produksjonssted ligger i den indiske delstaten Orrisa, men også her støter Hydro på sterk motstand fra lokalbefolkning, miljøvernorganisasjoner og politikere. Konflikten har nettopp toppet seg ved at tre mennesker ble drept i forbindelse med demonstrasjoner mot prosjektet.

Saken må væe en informasjonsmedarbeiders mareritt, ikke bare fordi den gir mye negativ publisitet, men også fordi Hydros informasjonsapparat her må forklare handlinger som på meg virker etisk uholdbare. Der andre uttrykker sterk kritikk benytter Hydros informasjonsmedarbeidere overskrifter som "Utfordringen i India", "På sporet av en ny framtid", "Tigersprang inn i nytt årtusen?" osv .
Informasjonsmedarbeidernes problem i dette tilfellet er imidlertid at de slites mellom flere ulike hensyn som alle er stadfestet i det etiske retningslinjene. Under punkt 2. heter det nemlig at informasjonsmedarbeideren skal "informere om og støtte opp om beslutninger som ledelsen har fattet". Samtidig skal vedkommende ifølge punkt 3. "føre diskusjoner om etiske spørsmål med ledelsen" og være ansvarlig for hva resultatet av informasjonen blir. Hydros informasjonsmedarbeidere oppfyller opplagt punkt 2. , men jeg kan ikke forstå annet enn at de må slite med punkt 3.
Informasjonsmedarbeideren skal ifølge de etiske retningslinjene "reklamere" for virksomhetens / eiernes syn både utad og innad. Noe tilsvarende vil på ingen måte være forenelig med pressens retningslinjer som undertreker at "den enkelte medarbeider må /../ opptre fritt og uavhengig i forhold til personer eller grupper som /../ vil øve innflytelse på det redaksjonelle innhold" ( pkt. 2.2) . Denne delen av "vær varsom-plakaten" er ikke minst myntet på medienes eiere.

Det største problemet med Kommunikasjonsforeningens etiske retningslinjer er at de forsøker å "tjene to herrer". På den ene siden skal man være lojal, på den andre siden sannferdig. Det er nok dessverre et trist faktum at dette ofte er to hensyn som er vanskelig å forene.
Et mediebudskap vil alltid befinne seg et sted mellom en fullstendig objektiv sannhet og direkte løgn. Selvfølgelig er det de færreste som er så dumme at de farer med direkte løgn, men "halve sannheter" blir gjerne en løsning man kan ty til uten å komme i direkte konflikt med Kommunikasjonsforeningens retningslinjer. Faktisk ville den "fullstendig sannferdige informasjonsarbeider" ( noe som i praksis er en selvmotsigelse) være den som oftest ville bryte de etiske retningslinjene, særlig punkt 2.

Noen tanker rundt en "plakat" for informasjonsbransjen

"Ansvarlig redaktør" er et grunnleggende begrep knyttet til fri presse. Redaktøren er personlig avsvarlig for det innholdet som til enhver tid blir presentert for publikum og står dermed som garantist for publikasjonens uavhengighet.
Med dette som utgangspunkt kan en diskutere hvorvidt en burde inneføre et foreløpig ikke-eksisterende begrep; "ansvarlig informatør". Punkt 3. i kommunikasjonsforeningens retningslinjer kommer inn på dette ved å understreke at "hva resultatet av informasjonen blir, er også informatørens ansvar", men dette gjelder generelt og peker ikke ut noen med "det personlige og fulle ansvar". Slik situasjonen er i dag er det være bedriftens eller organisasjonens ledelse som formelt gjøres ansvarlig for den informasjonen som gis. Gitt en arbeidsdeling mellom daglig leder, administrasjon og styre vil det i de fleste tilfeller være vanskelig å peke på én "ansvarlig informatør".

Det er lett å se mange etiske betenkeligheter knyttet til informasjonsarbeid, kanskje spesielt i private bedrifter hvor hensikten med en informasjonsavdeling er å profilere bedriften på en positiv måte. Det skal imidlertid ikke så mye fantasi til for å forestille seg en - riktignok utopisk - virkelighet der alle informasjonsmedarbeidere jobber etter svært strenge etiske retningslinjer hvor man aldri holder informasjon tilbake. Konsekvensen ville i første omgang bli at informasjonsavdelingen ville bli holdt utenfor viktige beslutningsprosesser i organisasjonen, redusert i omfang eller kanskje nedlagt.
En bedrift eller organisasjon som informere er tross alt en "samtalepartner" og dialogen er en bedre kommunikasjonsform enn monologen. Informasjonsarbeidere er derfor viktige som en del av den offentlige samtale som demokratiet bygger på.
Kanskje er det nettopp dette informasjonsbransjen burde fokusere sterkere på. Punkt 2 i Kommunikasjonsforeningens etiske retningslinjer innholder en rekke relativt strenge lojalitetskrav. Dersom man i tillegg valgte å la retningslinjene synliggjøre de faktiske konfliktene mellom etiske- og økonomiske hensyn ville informasjonsmedarbeiderne få et klarere, mer selvstendig ståsted i forhold til sine arbeidsgivere. Dette ville neppe få store konsekvenser på kort sikt, men på områder knyttet til trovrdighet er man nødt til å tenke langssiktig. Ved å koble en kritisk holdning til egen arbeidssituasjon med en bevisstgjøring knyttet til informasjonsbransjens betydning i den "offentlige samtalen" ville man kunne bygge opp en kollektiv bevissthet, sammenlignbar med det en kan finne blant journalister.

Nok et interessant tiltak kan være opprettelsen en uavhengig institusjon med Pressens Faglige Utvalg som forbilde. Dersom utvalget blir gjort kjent med informasjon som bryter med gitte retningslinjer kan de komme med en uttalelse slik PFU gjør i dag. Informasjonsavdelinger som forplikter seg til å publisere avgjørelser fra et slikt utvalg kunne for få rett til å benytte et eget kjennemerke på sitt informasjonsmateriell som et "kvalitetsstempel" ovenfor publikum.
En slik ordning forutsetter imidlertid oppslutning fra store deler av bransjen og et felles etisk ståsted. Det kan kun etableres over tid.